МАРКЕТИНГ УСЛУГ

При определении приоритетов изменения системы обслуживания важно четко представлять, в какой степени изменение отдельных факторов влияет на общее восприятие услуги. В данной несколько "заумной", но однозначно полезной статье раскрываются особенности влияния на формирование удовлетворенности потребителей различных видов факторов.

Первые модели были основаны на предположении о наличии линейной зависимости между качеством обслуживания и восприятием, когда улучшение качества обслуживания (в виде одного или нескольких факторов) ведет к росту положительных оценок, и наоборот. Эта зависимость проиллюстрирована на графике.

Тем не менее, очевидно, что такая модель является слишком упрощенной. Многие исследователи полагают, что необходимо разделять факторы на различные типы в зависимости от природы их воздействия.

Все факторы качества можно разделить на четыре основные категории:

·        Неудовлетворяющие (или гигиенические) факторы: могут принимать значения, соответствующие двум критическим уровням – адекватному и неадекватному. Если эти факторы оцениваются потребителями как неадекватные, возникает неудовлетворенность услугой, однако любое превышение адекватного уровня практически не влияет на оценку. Для примера можно привести такой фактор, как «чистота вилок в ресторане»: присутствие грязного прибора вызовет неудовлетворенность, однако идеально вычищенная вилка вряд ли приведет к значительному повышению удовлетворенности.

·        Удовлетворяющие (или усиливающие) факторы: оказывают положительный эффект на восприятие в случае превышения адекватного уровня. Тем не менее, недостаточная выраженность или низкие показатели фактора не влекут за собой снижение оценок качества услуги.

·        Критические (или двойственные) факторы: обладают свойствами и гигиенических и усиливающих факторов. Примером может послужить такой фактор как «оперативность»: быстрое обслуживание официанта может вызвать восхищение, а медлительность – стать причиной неудовлетворенности.

·        Нейтральные факторы: менее чувствительны к изменениям качества обслуживания.

На приведенной далее диаграмме, иллюстрирующей результаты исследования банковского сектора Великобритании, проведенного Джонстоном, показан пример классификации факторов по характеру их влияния. Классификация отражает распределение ответов респондентов, полученных на основе «техники критического инцидента» (ТКИ), согласно которой перечень ключевых детерминантов определялся путем кодирования информации, получаемой из коротких интервью с респондентами о конкретных случаях из их практики, связанных с удовлетворенностью или неудовлетворенностью услугой. На диаграмме хорошо видно, что такой фактор, как «внимание», упоминаемый респондентами преимущественно в связи с удовлетворенностью услугами, является усиливающим фактором. Напротив, «честность», очевидно, является гигиеническим фактором. «Оперативность» может быть отнесена к категории критических факторов (что, кстати, подтверждают и некоторые другие исследования), в то время как «комфорт», не упомянутый ни в одном рассказе, относится к факторам нейтрального свойства.

Мнение о линейном характере зависимости между качеством обслуживания и оценкой услуги до сих пор остается преобладающим. Такая модель предполагает, что улучшение любых факторов однозначно влияет на оценку – каждого по-своему, но всегда в фиксированной пропорции независимо от обстоятельств. Тем не менее, в последнее время все больше исследований подтверждают несостоятельность данного тезиса.

В частности, некоторые исследователи замечают, что потребители готовы «закрыть глаза» на некоторые позитивные или негативные случаи «неподкрепления» их ожиданий, прежде чем определить свою удовлетворенность или неудовлетворенность качеством услуги. Другие описывают похожую ситуацию, однако причину видят в том, что потребители не замечают относительно небольшие колебания в значениях факторов. Какова бы ни была истинная причина, такая модель предполагает, что существует некая «зона допустимого отклонения», в пределах которой изменения параметров обслуживания оказывают несущественное влияние на восприятие услуги, как показано на графике.

Модель предполагает, что выход за границы зоны допустимого отклонения влечет за собой непропорциональное воздействие на восприятие – т.е. относительно небольшие изменения в обслуживании могут приводить к большим изменениям их воздействующей силы на формирование оценки. Поэтому важно попытаться определить характер и размер зоны допустимого отклонения каждого из факторов.

Безусловно, невозможно обеспечить точность соотнесения усредненных оценок с каждой точкой соответствующей кривой. Более того, некоторые полагают, что различие влияния факторов определяется в большей мере порогами чувствительности, чем их типами. Так, вновь возвращаясь к нашему примеру о ресторане, можно сказать, что ежедневное обслуживание одним и тем же официантом, не способным запомнить ваше имя или ваше любимое вино, в конце концов, приведет к возникновению неудовлетворенности.

Как бы там ни было, попытка понять, каким образом улучшение конкретных факторов услуги повлияет на удовлетворенность, остается важным вопросом, требующим решения, поскольку это может помочь сфокусировать большую часть ресурсов на приоритетных факторах, улучшение которых окажет наибольшее влияние на оценку. В практическом смысле такое распределение должно быть основано на результатах проведенных исследований и нашем понимании сущности услуги, и в дальнейшем проверено с помощью качественных исследований, метода ТКИ, оценок жалоб и положительных откликов и последующего анализа имеющейся информации.

Источник: MORI