МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Общеизвестно, что наибольшего эффекта при продвижении товаров или услуг можно добиться, только комплексно выстаивая коммуникации с потребителем. Проблема состоит в том, что сложно оценить влияние отдельных элементов этого самого комплекса коммуникаций. В данной статье приводятся некоторые показатели эффективности, которые могут с успехом взять себе на вооружение маркетологи, работающие в сфере услуг.

Показатели эффективности – это зеркальное отражение целевых показателей. Поэтому прежде чем мерить эффективность, подумайте о целях, которые стоят перед вами. Чего вы хотите достичь при продвижении своей услуги? Как вы можете описать эти цели, чтобы они были точными и понятными? После того, как цели станут для вас абсолютно ясными, останется только зафиксировать «старт» - т.е. текущее положение компании или бренда - и после реализации комплекса маркетинговых коммуникаций отслеживать изменения.

В данной статье мы разбили все возможные цели (и соответственно, показатели эффективности) на три составляющие в зависимости от стадии взаимодействия с клиентами:

• Цели по завоеванию (привлечению) новых клиентов
• Цели по удержанию текущих клиентов
• Цели по развитию текущих клиентов

Последние два вида отличаются друг от друга тем, что в первом случае наша задача – сохранить отношения с клиентом в том виде, как они есть. То есть удержать текущий объем «потребления» наших услуг клиентом и уровень его удовлетворенности. Это клиент из серии: «Как всегда, капучино с ванилью и блинчики?» Во втором случае, наша задача - по-максимуму раскрыть потребительский потенциал клиента: расширить ассортимент и увеличить интенсивность «потребления» услуг клиентом. В примере это бы звучало так: «Обратите внимание, в меню появился новый коктейль… Уверен, он абсолютно в вашем вкусе».

Разделение на различные стадии взаимодействия с клиентами обусловлено тем, что цели на них всё же специфичны, хотя имеют и нечто общее. Далее цели разделяются на маркетинговые и финансовые. Первые отражают содержательную сторону дела и важны для топ-менеджеров для оценки рыночной силы компании или бренда, вторые – финансовые – нужны, прежде всего, финансовому директору для оценки эффективности денег, «потраченных» на рекламу и маркетинг. В комплексе они отражают общую эффективность работы маркетолога по использованию различных инструментов коммуникации с потребителями.