МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Большинство моделей маркетинга предполагает прямую работу между компаниями и их потребителями, например, предоставление информации через рекламу. При небольшом количестве компаний и товаров на рынке такая схема кажется почти универсальной - потребители получают достаточно информации о имеющемся выборе через рекламу и на основе дальнейшего изучения и делают выбор.

При росте количества фирм на рынке, возникают 2 сложности:

• способность человека к восприятию ограничена. Даже если он увидит 50 различных рекламных объявлений об одном и том же товаре, он вряд ли запомнит их все. Это снижает эффективность рекламы как средства информирования потребителя (но не для поддержки брэнда - например та же реклама Coca Cola может быть высокоэффективной - компанию знают и её реклама выделяется из информационного шума).
• время человека ограничено. Даже если потребитель знает о 50 поставщиках сходных товаров и услуг (например, получил информацию из справочника), ему сложно сравнить условия предоставления услуг.

Таким образом, на высоконкурентном рынке мы приходим к ситуации, когда для потребителя фактически доступно лишь небольшое количество организаций. Например, на рынке банковских услуг часть финансовых организаций становится просто недоступна для потребителей - они не знают о них, либо не могут получить достаточно информации для сравнения услуг.
Ситуация частично исправляется через развитие навигаторов - особых институтов, которые помогают потребителю выбрать одну из услуг. Навигаторы могут быть основаны на работе одной компании (например, ВТБ24 предлагает Помощник выбора платежных карт),  или быть представлены независимыми игроками на рынке. Среди навигаторов на рынке финансовых услуг можно например назвать:

• простейшие навигаторы, предоставляющий целые пласты информации о разных финансовых институтах без стандартов представления - например, финансовые форумы типа Вкладчик.ру.
• более сложные навигаторы, которые создают единые стандарты представления данных и возможно даже помогают выбрать отдельную финансовую организацию. Полноценных структур такого типа в России сейчас нет - основная причина тут недостаточная развитость российских финансовых организаций, например, только 1 банк в России предоставляет экспорт данных по платежам с банковского счёта / платежных карт в QIF-формате, который является мировым стандартом. Среди мировых навигаторов такого типа можно назвать Quicken и Microsoft Money.

Навигаторы меняют взаимодействие потребителей и организаций. Навигаторы предоставляют потребителю возможность сравнивать предложения практически неограниченного количества организаций. Это дает ему возможность выбирать лучшие предложения, легко менять поставщиков, подбирать поставщиков под отдельные услуги.
Подробно воздействие навигаторов на бизнес рассматривает Эванс и Вустер в книге "Вдребезги". По мнению авторов этой книги, которые работают в Boston Consulting Group, многие бизнесы в ближайшие годы будут деконструированы, поскольку распадутся связи между отдельными услугами.
Результат воздействия навигаторов на предоставление услуг неоднозначен. Вероятно можно ожидать следующих результатов:

• простые услуги будут стандартизованы и поиск их будет осуществляться по формализованным критериям через навигаторов;
• фокус внимания в фирмах профессиональных услуг сместится на более сложные услуги, которые на текущий момент невозможно стандартизировать и на предоставлении которых можно создавать наибольшую добавленную стоимость.

В дальнейшем вероятно будет происходит постепенное "давление наверх", когда всё большее и большее количество услуг будет стандартизовано. Те же Эванс и Вустер приводят пример с постепенной стандартизацией медицинских услуг - хотя они настолько разнообразны и зависят от компетенции персонала, что кажется невозможным свести их к единой базе. Ответ на вопрос, закончится ли этот процесс когда-нибудь или нет, не очевиден.