МАРКЕТИНГ УСЛУГ

16-17 апреля в Москве состоится семинар-тренинг "Формирование стратегической концепции повышения конкурентоспособности компании в сфере услуг". Семинар ориентирован на топ-менеджеров, управленцев среднего звена и ставит своей целью в рамках временной проектной группы рассмотреть практические аспекты (план реализации) программы повышения конкурентоспособности Компании.

Программа семинара

Первый день

Стратегия и миссия Компании и роль сотрудников в ее реализации

• Современные концепции маркетинга и менеджмента. Признаки конкурентоспособной Компании. Эволюция взглядов на концепцию маркетинга: от сфокусированности на товаре до управления знаниями о Потребителях и Партнерах. Варианты перечня  и каталог основных проблем операторов связи.
• Стратегическое планирование, определение рыночных целей и миссии компании. Структура и примеры миссий компаний. Миссия и корпоративная культура. Порядок разработки миссии Компании. Варианты перечня  и каталог основных проблем операторов связи.
• Оценка степени вовлеченности персонала в реализацию рыночной стратегии. Энгейджмент (Engagement) – технология  повышения эффективности за счет вовлечения работников в ценности Компании
• Сбалансированная система показателей (BSC) – инструмент контроля реализации стратегии Компании. Варианты концепций реализации проектов BSC и определение показателей основных аспектов деятельности.

Внешняя среда маркетинга и позиционирование Компании на рынке

• Понятия услуги и ее основные характеристики концепции маркетинга услуг: 7P маркетинга услуг. Внешняя среда маркетинга: источники информации о взаимоотношения с Потребителями и Партнерами.  «Контакт-центр» (центры приемки и обработки обращений Потребителей): расчет количества операторских мест  и типичные ошибки в организации его работы. Различия в организации взаимоотношений с Потребителями на принципах традиционного и прозрачного (интерактивного) маркетинга.
• Структуры портретов Потребителя и Конкурента: дополнительные поля в портрете значимого Потребителя.
• Маркетинговые исследования: цели и порядок проведения. Методы формирования выборки. Преимущества и недостатки сбора данных посредством опросов. Сравнительная оценка количественных и качественных методов исследования. Метод критических событий, как метод исследования рынка услуг.
• Критерии оценки привлекательности рынка услуг и принципы его сегментации. Структура матрицы «продукт-рынок» и варианты позиционирования Компании на нем.
• Структура конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана. Варианты позиционирования подразделения маркетинга в организационной структуре Компании и подходы к оценке эффективности его работы. Истины, которые должен знать маркетолог.

Внутренняя среда маркетинга и реинжиниринг бизнес-процессов

• Диагностика организации взаимодействия подразделений в реализации рыночной стратегии компании и необходимость внедрения внутренних регламентов стандартов взаимодействия. Цели внутреннего маркетинга и варианты их реализации. Управление изменениями: реинжиниринг (перепроектирование) бизнес-процессов и порядок его проведения. Проектный подход к решению задач по управлению изменений в компании: состав команды и контроль исполнения. Восемь ключевых ролей в проектной группе. Технология принятия командного решения в проблемной ситуации.
• Осознание руководителем управленческой позиции. Причины неисполнения приказов. Условия делегирования полномочий и расширение организационного диапазона исполнения заданий. Системы мотивации персонала в рамках внедрения проектов по реинжинирингу бизнес-процессов.
• Различия в подходах к организации взаимоотношений с Потребителями при директивном и прозрачном (интерактивном) маркетинге. Этапы разработки плана маркетинга.

Практическое занятие. Создание матрицы «продукт-рынок». Определение показателей  основных  аспектов деятельности (BSC)и их ранга значимости  для подразделений Компании.

Второй день

Ассортиментная и ценовая политики 

• Ценность услуги для Потребителя. Десять критериев оценки качества услуги. Показатели и критерии качества обслуживания  по данным опроса пользователей телефонной связи.
• Анализ ассортимента предоставляемых услуг по степени их значимости для Компании. Основные положения ABC и XYZ анализа.
• Латеральный маркетинг и другие методы активизации творческого мышления по разработке концепций новых видов услуг. Качество предоставляемых услуг и конкурентоспособность. Подготовка и участие Компании в выставках/презентациях: регламент бизнес-процесса.
• Психографические типы Потребителей и стратегии ценообразования. Подходы к определению размера отпускной цены, видов и размеров скидок. Правила установления цены. Порядок проведения мониторинга цен и эластичность спроса. Виды респондентов и их реакция при опросах об уровне отпускных цен. Варианты влияния изменения цены на другие показателей деятельности Компании.Интерпретация результатов анализа безубыточности и кривой эластичности спроса.
• Интегрированные маркетинговые коммуникации: скидки в рамках программ по стимулированию сбыта и варианты ответных реакций на них.

Управление знаниями о Потребителях: ключевые факторы успеха повышения конкурентоспособности

• Факторы, определяющие характер взаимоотношений с Потребителями. Что ждет руководство компаний от своих клиентских подразделений?Выдержки из правил делового общения в компании IBM
• Создание единой прозрачной среды по учету взаимоотношений с Потребителями и Партнерами: структура полей БД и карточки Потребителя (физическое и юридическое лицо). Анализ истории взаимоотношений с Потребителями и анализ причин ухода Потребителей к Конкурентам, неудовлетворенного или отложенного спроса.
• Показатели эффективности работы подразделений продаж и варианты подходов к системам их мотивации.
• Что такое клиентоориентированная Компания: основные признаки. Что такое условно «хороший», «плохой», значимый и трудный Потребитель? Критерии ранжирования Потребителей по степени убывания их значимости. Разработка регламентов и стандартов  взаимодействия с разными категориями Потребителей: плюсы и минусы различных стратегий. Современные правила ведения телефонных переговоров. Потребительская преданность: критерии оценки и пути ее повышения.
• Аудит взаимоотношений с Потребителями: структура и порядок проведения. Оценка целесообразности внедрения подходов CRM (организация взаимоотношений с Потребителями) в Компании и этапы ее реализации. Типовые заблуждения, связанные с внедрением проектов по CRM.

Реклама: двигатель торговли или технология повышения степени информированности Потребителей об услуге?

• Реклама, как коммуникационный процесс: цели и задачи рекламной кампании. Психологические модели рекламного воздействия. Алгоритм разработки рекламной кампании. Создание и продвижение бренда. Поле и код бренда. Рекламный текст: как сделать его актуальным и убедительным? Методы составления рекламного бюджета и оценки стоимости бренда. Зонтичные и сезонные бренды и как они влияют на степень лояльности Потребителей Компании. Роль рекламы и паблик рилейшнз в продвижение бренда во внешней среде и внутри Компании.
• Структура брифа рекламной кампании. Некоторые рекомендации по подготовке рекламных текстов, слоганов и парадоксы восприятия отдельных из них. Спонсортсво: за и против (из зарубежной практики). Подходы к оценке восприятия бренда и эффективности осуществленных рекламных кампаний.

Практическое занятие. План повышения конкурентоспособности Компании

Источник: Русская Школа Управления (Маркетинга)