МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Качество услуг – это нечто такое, что постоянно «уплывает из рук». Вечно изменяющееся, неуловимое, трудно измеримое и практически неконтролируемое… Тем не менее, для большинства компаний «высокое» качество услуг – залог успешного развития. Поэтому, как ни крути, этому стоит уделять внимание. На западе разработано несколько методик оценка качества обслуживания, которые были много раз раскритикованы, усовершенствованы и снова раскритикованы. Среди них наиболее известной и часто применяющейся в России является методика mystery shopping.

Суть метода «тайный покупатель» сводится к тому, что специально обученный «агент» (интервьюер) приходит в наблюдаемую организацию под видом обычного посетителя. «Тайным покупателем» проводится диагностирование и оценка организации по значимым для исследования характеристикам согласно разработанной легенде. При этом агент только смотрит, слушает и анализирует то, что происходит, и только после посещения организации заносит необходимые оценки в оценочную форму.

Пример использования Mystery Shopping:

Некоторый банк Х решил проанализировать оценку качества оказания услуг в сети своих офисах по следующим параметрам:

• Профессиональная компетентность (знает ли консультант суть предлагаемых услуг, может ли подобрать оптимальную для клиента схему кредитования и т.д.)
• Психологическое отношение к клиентам (вежливость, внимание, терпеливость и т.д.)
• Физические характеристики (чистота офиса, интерьер, местоположение и др.)

Было обследовано 5 офисов банка, по итогам получены следующие результаты (отдельные параметры оценивались по пятибалльной шкале).

Выводы:

1. Лучше всего с точки зрения качество обслуживания посетителей выглядят офисы 3 и 4.
2. Офис 1 необходимо переместить в более проходимое место и усилить контроль за чистотой помещения. Персонал здесь соответствует высоким требованиям.
3. Для офисов 2 и 5 необходимо разработать программу обучения персонала и обратить внимание на качество подбора консультантов.

Метод mystery shopping хорошо использовать для компаний, имеющих большую сеть офисов обслуживания:

• Банков
• Операторов мобильной связи
• Салонов компьютерной и бытовой техники
• Рекламных и консалтинговых агентств
• Ресторанов, кофеен
• Туристических агентств и т.д.

Преимуществом данного метода является возможность проанализировать качество услуг глазами реального потребителя (провести оценку, приближенную к мнениям потребителей). Результаты такой оценки позволяют выявить рыночные преимущества и недостатки компании и ее конкурентов. Недостатком метода является невозможность полного исключения влияния субъективного фактора, поэтому для проведения оценки лучше всего обращаться всё-таки в профессиональные исследовательские компании.

Типовые оценочные формы можно найти на сайте РБК:

1. Вариант 1
2. Вариант 2