МАРКЕТИНГ УСЛУГ

В литературе встречается огромное количество дискуссий и споров по поводу различия понятий «качество услуги» и «удовлетворенность».

Представители школы качества услуг считают удовлетворенность первоисточником качества – по их мнению, с течением времени удовлетворенность отдельными случаями пользования услугой «распадается» до наиболее общего представления о ее качестве[1]. Представители школы удовлетворенности придерживаются противоположной точки зрения, полагая, что частные оценки качества услуги ведут к формированию наиболее общего отношения к услуге, которое они называют «удовлетворенностью». Следует учитывать особенности этих концепций, однако в практическом смысле их полезность для нас ограничена. Стоит отметить, тем не менее, что в обеих концепциях ожиданиям отводится ключевая роль.

Моделью, укрепившей положения школы удовлетворенности, стала «теория неподкрепления», согласно которой удовлетворенность потребителя определяется длительностью опыта «неподкрепления», где «неподкрепление» связано с первичными ожиданиями индивида[2]. В случае, если уровень обслуживания значительно превышает ожидания клиента, удовлетворенность окажется высокой, и наоборот[3]. В литературе, посвященной вопросам качества услуг, показатели обслуживания и ожидания потребителя оцениваются отдельно, а разница между ними (отклонение) считается критерием оценки качества услуги.

Как формируются ожидания?

Определив основополагающее значение ожиданий, важно понять механизм их формирования. На представленной ниже схеме показаны ключевые факторы, которые, по мнению большинства исследователей, влияют на ожидания[4]:

Кратко охарактеризуем их:

• Личные потребности: у каждого потребителя или пользователя услуги есть то, что составляет набор его ключевых личных потребностей, и на удовлетворение которых, по его ожиданиям, направлена услуга. В зависимости от конкретной услуги или потребителя, этот набор может меняться. Четкое представление о существующих потребностях крайне важно для проектированияподходящих характеристик услуги.

• Прошлый опыт: многие потребители ранее уже сталкивались с той или иной услугой. Их прошлый опыт в определенной степени влияет на их будущие ожидания. Речь идет не только об опыте пользования именно данной услугой, – на ожидания в отношении публичных услуг влияет и опыт пользования аналогичными услугами частного сектора.

• Неформальные коммуникации: ожидания формируются не только под воздействием информации, транслируемой поставщиком услуги. На них также оказывает влияние мнение родственников, друзей и коллег и в еще большей степени – позиция СМИ и внешних организаций, к примеру, аудиторских компаний.

• Преднамеренные коммуникации: заявления сотрудников, информация, содержащаяся в брошюрах или других рекламных материалах, также могут оказывать непосредственное влияние на ожидания.

• Непреднамеренные коммуникации: данный тип коммуникаций включает такие факторы, как, например, внешний вид зданий – в частности, после проведения ремонта, возможно, потребители будут ожидать, что качество других аспектов услуги также повысится.

В ряде исследований по изучению услуг государственного и частного секторов в качестве главного фактора, определяющего ожидания потребителей, рассматривается имидж бренда или репутация услуги (на схеме они попадают в область неформальных коммуникаций). Для сектора публичных услуг эта концепция наиболее актуальна по двум причинам. Во-первых, считается, что при отсутствии детальной информации о конкурирующих или альтернативных услугах значимость имиджа существенно повышается. Вероятно, для оценки многих публичных услуг, предполагающих обычно более ограниченный выбор и более жесткие нормы качества, этот фактор должен считаться основным.

Во-вторых, совокупность факторов, влияющих на имидж публичных услуг, по всей видимости, шире, чем факторов, определяющих имидж частных услуг. В частности, считается, что на ожидания относительно публичных услуг помимо других факторов могут влиять мнения о работе Правительства и политиков. К примеру, некоторые исследователи утверждают, что «... многим людям непонятно, что между политиками, Правительством и публичными услугами не существует прямой связи»[5], поэтому «мнение о честности и порядочности Правительства непременно будет влиять на оценку услуг, которые предоставляют данные институты»[6]. Таким образом, ожидания качества публичных услуг формируются не только под воздействием прямых коммуникаций со стороны организации-поставщика или исключительно под воздействием информации в СМИ, но и зависят от репутации Правительства в целом.

Распространено мнение о том, что влияние этого фактора снижается при оценке специфических параметров услуги, а в случае более общей оценки услуги его влияние, как правило, оказывается существенным. Такой вывод подтверждают результаты ряда исследований, включая и данные исследования центраMORI по оценке гражданами наиболее важных услуг. Так, обобщенные оценки респондентов представляли собой стереотипные критические ответы, пропитанные негативными представлениями о «разросшемся» и «неэффективном» Правительстве. Однако, чем более конкретными становились вопросы, тем больше появлялось позитивных оценок[7]. Похожая ситуация наблюдалась в исследовании канадских ученых: при сравнении общих оценок публичных и частных услуг оценки публичных услуг оказывались ниже оценок услуг частного сектора. Однако, разница между ними становилась менее заметной, когда респондентам предлагалось сравнить специфические публичные и частные услуги[8].

Мы также считаем, что в структуру факторов, определяющих ожидания в публичной сфере, следует включить и такой фактор, как индивидуальные ценности или убеждения. Он связан с представлением людей о роли публичных услуг в обществе и отражает их двойственную роль клиентов и горожан. Таким образом, более полная модель ключевых факторов, определяющих ожидания в сфере публичных услуг, примет следующий вид:

Многие признают, что природа и сила влияния каждого из рассмотренных факторов различна у разных групп потребителей и разных услуг. Поэтому при сравнении публичных услуг следует учитывать, что для некоторых из них наибольшее влияние на уровень ожиданий, по-видимому, будут оказывать характеристики самой обслуживаемой группы потребителей – хотя это и не является детерминантом в том же смысле, что и приведенные выше факторы. Но к этому мы еще вернемся в следующих разделах.

Резюме

Ожидания играют ключевую роль в достижении удовлетворенности услугами и, в свою очередь, формируются под влиянием большого количества факторов. Существует предположение, что для сектора публичных услуг набор факторов, влияющих на ожидания, даже шире. Это особенно важно учитывать при проведении сравнительного анализа между услугами или мониторинга изменений во времени.

Тем не менее, в литературе существуют определенные разногласия по поводу воздействия ожиданий. Согласно «теории неподкрепления» и концепции «школы качества», заниженные ожидания приводят к более высоким показателям удовлетворенности независимо от уровня качества предоставляемой услуги. Это кажется вполне логичным: например, потребителей с негативным опытом пользования данной или схожей услугой, вероятнее всего, будет гораздо легче приятно удивить.

Как бы там ни было, очевидно, существуют случаи, когда негативные предубеждения о поставщике услуги приводят к заниженным ожиданиям, при этом достичь высоких показателей удовлетворенности также крайне тяжело, – и наоборот, позитивные предубеждения и высокие ожидания повышают вероятность позитивных оценок. С этой точки зрения теория ожиданий, описанная в большом количестве пособий, представляется слишком упрощенной. Основанием этому служит несоответствие между высокими (низкими) ожиданиями и общими негативными (позитивными) оценками конкретной услуги. В частности, низкая репутация или имидж услуги часто оказывается и фактором, формирующим более негативные оценки потребителей, и фактором, снижающим ожидания.

Утверждение о том, что высокие ожидания обеспечивают высокую удовлетворенность, было подтверждено некоторыми исследованиями. Это следует учитывать при разработке наиболее эффективных способов улучшения оценок.